LE 4 COLONNE PORTANTI DEL PIANO DI MARKETING

Dopo aver analizzato le linee guida del piano di marketing nell’articolo precedente ora andiamo a vedere un poco più nel dettaglio le basi sulle quali si fonda 

1)    Analisi della situazione attuale

Tale analisi deve essere precisa e dettagliata, deve far emergere come si è giunti ai risultati consolidati e quali sono le aree critiche d’intervento.

L’analisi della situazione attuale interviene a sua volta in 5 macro aeree

1.1 Struttura operativa

prevede una ricerca dettagliata dei plus e dei minus aziendali, valutando :

• Area esterna allo studio (immagine percepita, reperibilità, parcheggio etc.)
• Sala accoglienza ed aree interne per i pazienti
• Efficienza delle zone operative e ricerca di attrezzature o servizi “marketing oriented”
• Adeguatezza al progetto del sistema di gestione dei dati e del software.

Obiettivo: migliorare aspetto ed efficienza dell’area operativa, suggerirne miglioramenti e/o cambiamenti per potenziarla in un’ottica marketing oriented, rivolta al cliente.

Il cliente deve percepire la qualità della struttura senza che alcuno la presenti: parla da se.

1.2 Organizzazione interna

Si intende la capacità di rispondere alle richieste ed ai desideri della clientela in modo efficace ed apprezzabile.

Le aree principali di intervento sono:

• Il team medico e paramedico, deve essere valutato sia in modo quantitativo sia qualitativo
• Il team gestionale, Dental Office Manager / front e back office deve essere in grado di concretizzare tutti gli sforzi del marketing esterno.
• L’orario di apertura, l’ottimizzazione delle potenzialità degli studi operativi.
• Il listino applicato, adeguato sia al mercato sia alla redditività dello studio.

Obiettivo: valutare il grado di servizio che lo studio offre ai suoi clienti, ai potenziali e la sua possibilità di essere implementato.

1.3 Competitor locali

I competitor locali devono essere argomento di un’accurata analisi per capire come sia il posizionamento attuale dello studio nel mercato di riferimento.

Quali caratteristiche possono essere evidenziate come distintive dello studio e quali lo rendano un banale “me too”.

Tale analisi si basa sulle esperienze e conoscenze del titolare dello studio, del suo team, sul feedback dei pazienti e su di un accurato esame delle presenze ed offerte sul web. In casi particolari si può ricorrere anche allo specifico intervento di un mistery shopper.

I dati indispensabili sono capire:

• Quali sono gli studi di riferimento geo localizzati nell’area e quali i loro punti di forza
• La presenza o meno di network nazionali e il loro successo locale

Obiettivo: individuare almeno un elemento caratterizzante dello studio, per renderlo attraente e distinguibile sul mercato.

1.4 Marketing

Il primo passo è capire qual è la strategia di marketing in atto, voluta o semplicemente derivante dal posizionamento inconscio che si è dato l’imprenditore odontoiatrico.

In prima analisi si utilizzano, i quattro parametri classici del marketing esperienziale:

• Clienti: la soddisfazione dei clienti verso il prodotto offerto
• Costi: l’adeguatezza del prezzo rispetto alle aspettative del cliente
• Comunicazione: la relazione tra i servizi offerti e l’informazione che arriva all’utente finale
• Convenienza: la semplicità e confort del cliente nel reperire ed ottenere il servizio richiesto

Ovviamente la parte dedicata alle strategie ed azioni di marketing è la più ampia e complessa, perché spesso interviene in un’area che lo studio non presidia.

Il piano di marketing, pur partendo da premesse comuni, è sempre individuale.

Per cui viene “disegnato su misura” e proposto solo alla fine dell’intervento propedeutico di analisi.

1.5 Controllo di gestione

Senza entrare nel tecnicismo operativo del controllo di gestione, un’analisi di marketing non può prescindere dal capire come sia gestito anche l’ambito economico, nonché quanto questo sia in linea con i desideri dell’imprenditore.

L’analisi di base prevede quindi capire se:

• Vi è un budget annuo dei costi e ricavi
• Vi è un target di fatturato, annuo o mensile
• Vi sono target specifici sugli operatori,  sulle prestazioni, sul numero di clientela attiva etc.

Questo prevede come primo passo l’esame dei dati comunemente utilizzati a livello gestionale.

Si lascia invece l’eventuale riclassificazione del budget ad un intervento specialistico.

2)    Decisione strategica

È il passo fondamentale dopo l’analisi, la più difficile, ma imprescindibile.

“Noi non cerchiamo persone brillanti per dire loro cosa fare, ma perché ce lo dicano loro” è una citazione di Steve Jobs famosa, perché assolutamente vera.

Dopo che avremo redatto l’analisi questa dovrà essere esaminata/aggiustata/ modificata per arrivare ad essere formalmente condivisa e fatta propria dall’imprenditore.

Le prime decisioni da prendere

Nella nostra esperienza la prima decisione, di cui spesso si sottovaluta l’importanza, è nella definizione della Vision e della Mission aziendale.

Solo definendo chi si vuole essere e come vi si vuole arrivare è possibile iniziare il cammino corretto verso l’obiettivo personale dell’imprenditore e quello aziendale dello studio.

Il passo successivo è nell’adeguare l’immagine dello studio (brand, logo, struttura, immagine del team etc.) in base a come vogliamo sia percepita dalla clientela.

Le persone prima di ascoltare guardano e non può esserci distonia tra quello che vedono e la storia di successo che andiamo a raccontare.

Altra decisione fondamentale riguarda il team e la sua adeguatezza: raramente si evidenzia la necessità di provvedere a delle sostituzioni, quasi sempre si scopre l’utilità di un adeguato piano formativo.

Last but not least, ultima ma non meno importante, è la decisione economica sugli investimenti necessari.  

È d’obbligo la definizione di un budget marketing almeno annuale, per il lancio del piano e per il suo mantenimento.

3)    Tattica operativa

Il responsabile della tattica operativa è il capo progetto, che la redige ed assegna i compiti ai vari membri del team od ai consulenti esterni.

Il capo progetto funge anche da formatore e controllore.

Formatore perché spiega al team le azioni da effettuare e fornisce ai singoli componenti gli strumenti per realizzare quelle di loro competenza.

Controllore perché le azioni di marketing previste, devono essere monitorate ed indirizzate in modo preciso così come il personale addetto.

4)    Controllo dei risultati

Un piano marketing perfetto non esiste, ogni strategia deve essere testata sul campo locale per verificarne la congruenza con gli obiettivi e l’efficacia.

Un buon piano marketing esiste: è quello che una volta in atto, prevede solo interventi minimali di correzione, che non riguardano la strategia, ma l’area operativa.

Ogni piano marketing va tempificato, stabilendo gli obiettivi prioritari ed i relativi step di controllo.

Il controllo tra i risultati previsti e quelli conseguiti, consente di monitorare ed eventualmente tarare meglio le azioni successive.

Conclusione

Scopo di questa breve presentazione è fornire alcune linee guida utili a capire in cosa consiste un piano marketing professionale.

Realizzarlo prevede impegno e competenze adeguate agli obiettivi.

Ma quello che vi aspetta è il vostro oceano blu.

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Daniela Bonomi

IDEADANA